富裕層戦略と
ランチェスター戦略
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二極化を生き抜く富裕層戦略とは
富裕層と一般層、所得の二極化が進んでいます。
しかし、巷に溢れている集客、営業方法は一般大衆層向けのものばかり。
富裕層や高額所得者層の人たちは、それらの手法には見向きもません。
彼らは、商品の価値を第一優先とし、価格はその次という考えを持っています。
価値ある商品・サービスを持っている会社はたくさんあります。
でも、その多くが売り先を誤っているのが現状です。
富裕層の所得は増加を続け、一般層の所得は低下する一方…。
さて、あなたは今後どちらと商売していきますか？
これまでの背景
日本では、戦後一貫して右肩上がりの経済成長が続きました。そして90年代初頭のバブルの崩壊と共に成長が止まり、未曾有の不況に突入していきました。それまでマーケットアウトの発想で、需要が供給を上回る経済でしたが、一転して供給が需要を上回るマーケットインの時代に入っていきました。
その経済環境はさらにバランスを崩し、90年代半ばからは貨幣価値が落ちるインフレとは反対のモノの価値が下がるデフレ経済に入っていきました。デフレ時代に付加価値商売は非常に厳しい環境です。直ぐに他社との値段比較となってしまい適正価格すら確保するのが難しい時代になりました。
マーケットアウト
マーケットイン
今までなかった
中小零細企業向けの
富裕層マーケティング論
富裕層マーケティングという概念は、実は以前から存在していました。ただし、それらは銀行、保険、証券などの金融業を中心とした資産家向けの資産運用を目的とした一握りの顧客のために構築されてきたマーケティング論でした。中小零細企業や小売物販業やサービス業には余り関係のない、別な世界でのマーケティング論でした。そして今も尚、一部の業種や大企業に限られたものになっています。それらのマーケティング論や方法論は、どうしても業種と企業規模が中小零細企業の実態とはかけ離れているため応用することは殆ど出来ない状況でした。
マーケティング
富裕層戦略から派生した所得層戦略
従来、マーケティング的発想から来る客層という概念は、年齢や性別、既婚または独身、家族構成など様々なジャンルに客層を分類し、データを取り、仮説と検証を繰り返してきました。その中にも年収とか納税額のデータを検証することはありました。
しかし、多くの検証結果は、年収や納税額に応じた商品やサービスをチョイスする発想のものが多く、集客方法や営業方法などを一般大衆層と厳密に分けるということをしてきませんでした。そして客数にこだわる経営発想からはオミットされてきました。
ランチェスター戦略では、「商品3分、売り7分」とよく言われます。売ることに7割の力を注ぎなさいと言われています。これは、BtoC（対個人商売）で捕らえると営業に力を入れるプッシュ型営業を中心にした考え方に近くなります。そこから地域戦略、時間戦略に展開していきますから「営業活動」に重きを置くことになります。
しかし、価値に値しないと見れば、一般大衆層よりシビアに価格を追求してくる特性もあります。それだけに、中小零細企業にとっては手強い相手に見えます。特に「勝てない勝負はしない」という考え方からすれば、顧客の対象から外すのは無理からぬことだったかも知れません。
セグメンテーション4つの階層区分
スキミング層とイノベーター層
経営戦略やマーケティング理論の中にも「階層区分」というものがあります。所得別に4つの階層に分けられ、それぞれの階層によってものの考え方、消費の動向など非常に興味深い内容になっています。
一番上に位置するスキミング層とは、所得にして全国平均で年収2,000万円、関東圏では3,000万円を超える高額所得者のことを言います。その特性は、金銭的に余裕があり、自分にとって価値のあるものだと判断すれば、金額の大小に関わらず消費をする人達です。しかし、その反面、「見る目」を持った人達でもありますから、売り手にとっては手強い相手となります。いくら安くても価値の低いものには関心がありません。いわゆる「価値優先客」です。また景気の動向に左右されることが少ない人達でもあります。
2番目の階層のイノベーター層は、以前はその下のフォロアー層であり、そこから這い上がってきた人達です。弱者だった過去を持っています。そのため、スキミング層に対する対抗心とコンプレックスの裏返しの自己顕示欲を強く抱いています。所得にして全国平均で700万円、関東圏で1,000万円を超える高額所得者を言います。サラリーマンの平均年収430万円からすると高額所得者になりますが、この層の下限所得者（700～1,000万円）は至って普通の消費者であり、区別がつきません。ただ、これは大事と思える時は一般サラリーマン層より、大きな金額を消費する人達です。
フォロアー層とペネトレーション層
上から3番目のフォロアー層は、追従層と言われ、成長期の担い手でもあります。スキミング層が全体の4〜5％、イノベーター層が15％であるのに対し、35％にも達します。所得にして全国平均で400万円、関東圏で500万円を超える人達を言います。一般的には中流層と言われる層です。この層の特性としては、流行には敏感ですが、すぐに飛びつくようなことはしません。周囲で買っている人間が出てくると、自分も買いたくなる人達です。商品の浸透とともに、やがて流行を追う中心的存在になっていきます。導入期の担い手がイノベーター層であるのに対し、成長期の担い手となるのがこの層です。ただ、景気低迷が長引くと、その下のペネトレーション層と同じ消費行動をとるようになります。
4番目のペネトレーション層は、浸透層と言われ、所得にして全国平均年収400万円、関東圏で500万円以下層にあたる人達です。数では45〜46％と最も多い層です。近年では50％に達していると言われています。この層は、安ければ買うという、価格で動く傾向にあります。安ければどこのブランドでもかまわない、中古品でもかまわない、という安さがすべてに優先する人達です。いわゆる「価格優先客」です。大安売りとか特売といった言葉に敏感で、しかも、景品付き、オマケ付きといったインセンティブに乗りやすい特徴があります。また有名人などの広告に弱く、「沢山売れているものは良いものだ」という判断基準を持つなど、後光効果にも影響されやすく、過激なディスカウントの誘惑に弱い人達です。売り手側のNLP手法やエモーショナル（感情操作）に上手く乗せられる人達でもあります。
以上が4つの階層の特性ですが、自社の商品やサービス、またこれから立ち上げる新製品や新たなサービスがどの階層に適しているのか、所得層という階層を無視することが出来ない時代になってきています。「誰に何を何処で売るのか、そしてどうやって売るのか」が経営の戦略的決定事項になります。まさに「誰に」を決める際の最初の決定事項が所得層になります。「自社の商品やサービスが購買可能な所得層は何処か」という決定が必要になるのです。これが間違っていると、「無い袖は振れない」という客層にアプローチして、集客コストをムダに使ってしまうことになります。経営全体にとっても大きなロスになります。